Dando continuidad a la entrega por capítulo de un estudio de factibilidad, en esta edición se comentará en el capítulo 4, ESTUDIO DE MERCADO. Después de analizar el tema de la prefactibilidad del proyecto en los aspectos Administrativos y Legales y el Proyecto como tal, vamos a analizar todos los elementos que deben integrar un Estudio de mercado para un proyecto inmobiliario.

El estudio de mercado es “una foto” de un instante en el mercado inmobiliario, que se toma para determinar el comportamiento del mercado en un segmento específico y revisar si un proyecto específico encaja en el segmento meta para el cual fue diseñado. Valorando el cliente meta, el producto y el precio propuesto o al cual se debe llegar.

4.1 Objetivos del estudio de mercado

El objetivo principal del estudio de mercado para un proyecto inmobiliario de vivienda es determinar su factibilidad comercial.

Los objetivos secundarios son: validación de la aceptación del producto propuesto por localización, nicho de mercado y precio propuesto. El otro objetivo importante es conocer la competencia directa e indirecta, determinar la absorción del segmento en estudio y proponer una absorción para el proyecto, según las proyecciones del segmento en estudio. El estudio de mercado permite hacer seguimiento a las ventas y es el insumo indispensable para elaborar el estudio de factibilidad financiera y de costos.

4.2 Diseño de la investigación, encuestas y análisis de resultados

La investigación de campo se realiza cuando se desea determinar el mercado meta (nicho de mercado), sus gustos y preferencia, su capacidad de pago y la aceptación inmobiliaria del proyecto en estudio.

Los objetivos específicos de la investigación son:

- Identificación del mercado meta y determinar el perfil de cliente. - Diagnóstico del mercado meta, gustos y preferencias. - Identificación de nichos de mercado y oportunidades. - Evaluación del producto y el precio.

4.3 Panorama macroeconómico y empleo

Como marco de referencia para el estudio de mercado se analiza la situación actual y proyectada de la economía nacional e internacional. Es necesario revisar el comportamiento de variables como la inflación, el valor del dólar, las tasas de interés para créditos, el empleo y en general de la economía del país.

En este capítulo se pretende mostrar la situación económica y de paso determinar si es el mejor momento para lanzar un proyecto. Cave recordar que el sector inmobiliario funciona por ciclos con duración de 4 a 5 años.

4.4 Análisis de oferta (competencia)

Como se indicó anteriormente, el estudio de mercado es una foto instantánea de como está el mercado de proyectos. Se debe definir cuales proyectos son competencia directa e indirecta. La competencia directa son los proyectos más similares al proyecto en estudio, por tamaño, productos, precio y localización. La competencia indirecta pueden ser proyecto con mayor o menor precio, a mayor distancia del radio de influencia, pero que pueda quitar clientes al proyecto en estudio.

De cada proyecto competencia se debe conseguir la siguiente información: La ubicación, dimensiones del proyecto, tipos de productos con sus áreas y espacio, el precio de cada producto, la forma de pago, el estado del proyecto que puede ser en preventa, en construcción en venta, terminado en venta y terminado.

Adicionalmente se debe describir las amenidades. Y los datos de ventas mes a mes, con ventas totales y disponibles (vacancia), con estos datos se determina la absorción promedio mensual del proyecto. Se deben comparara las velocidades de venta de los proyectos y analizar el porque un proyecto vende más rápido que otro. Otro elemento por calcular es el precio por m2 vendible y el precio por m2 de construcción, con fines comparativos. La “foto” tomada para el estudio de mercado se vence cada seis meses.

4.5 Balance oferta demanda. Demanda potencial o nichos de mercado

Para determinar los nichos de mercado se debe segmentar la oferta por cantón por decil. Por otra parte, se debe calcular la demanda por cantón y por decil. Estos dos datos los cruzamos restando la demanda menos la oferta. Esta operación matemática nos arroja un resultado.

Si el resultado es positivo tenemos un mercado disponible, si el resultado es negativo tenemos un déficit de demanda. Este mismo resultado presentado en porcentaje tenemos un indicador de saturación.

Si el porcentaje es menor al 50% tenemos un nicho de mercado disponible. Si el porcentaje está entre un 51% a un99% el segmento está en proceso de saturación. Si el porcentaje es mayor al 100% el segmento está saturado. Dentro de un segmento saturado es posible ingresar un proyecto nuevo, pero el desarrollador debe tener claro que el nivel de riesgo será mayor, por el alto nivel de competencia.

4.6 Perfil de comprador o cliente meta

Es importante definir para cada proyecto quien es el cliente meta, no es igual el cliente para un proyecto para clase media que un proyecto para clase alta. Dentro de la definición del cliente meta se debe indicar: segmento de edad del cliente meta en edad productiva, este normalmente está entre los 20 a 65 años, Nivel de educación. Nivel de ingresos personales u familiares, Gustos y preferencias del cliente meta.

Otro punto a revisar son las tendencias por grupo de edad. Un grupo importante de adulto joven no está interesado en comprar una vivienda, porque está pensando en no estar amarrado a un solo lugar, por lo que se deben ofrecer alternativas que se ajusten a las nuevas generaciones.

4.7 Segmento meta

La segmentación de mercado para determinar el segmento meta y calcular su tamaño, inicia con la definición del sitio y su radio de influencia.

Con la definición del radio de influencia se determina el tamaño de la población en la zona. A este tamaño de mercado se la aplica la segmentación por edad y este resultado se le aplica la segmentación por tamaño familiar. Este último va a depender del tamaño del producto. Con el calculo del segmento de mercado por segmentación geográfica y demográfica pasamos a la segmentación por estrato o decil poblacional meta. Este último se define según el rango de ingresos y su capacidad de compra de vivienda. Con esta segmentación tenemos un tamaño de mercado con posibilidad de compra por capacidad de pago, pero nos falta la intención de compra.

La intención de compra va a depender de varios factores como la ubicación, el precio, el producto y si la familia tiene ya solucionado el tema de vivienda. Para procesos de encuestas solo se debe aplicar a personas que tengan intención de comprar una vivienda en los próximo dos años.

Calculando el porcentaje de intención de compra al segmento meta resulta el tamaño del segmento meta con intención de compra para el proyecto en específico.

Este segmento se debe definir por rangos o deciles, no como un todo, ya que las familias de los diferentes deciles no tienen la misma capacidad de compra.

4.8 Estrategia comercial y política de precios

Las estrategias comerciales se derivan de un bien análisis FODA. Las estrategias deben ser:

- Estrategias ofensivas: están enfocadas en resaltar los beneficios, el valor agregado frente a la competencia.

- Estrategias defensivas: se enfocan el tema precio, descuentos, ofertas, facilidad de pago, etc.

- Estrategias de crecimiento y diversificación: se enfocan en mejora de producto y nuevos nichos de mercado.

4.9 Matriz FODA

La matriz FODA está definida por los siguientes elementos:

Fortalezas

(Características internas positivas)

- Ubicación. - Producto. - Precio.

(Características externas positivas) oportunidades

- Acceso. - Vecindario. - Competencia - Zonas de servicio y empleo.

(Características internas como factor perjudicial) DEBILIDADES

- Experiencia. - Terreno, ubicación. - Producto.

(Características externas con repercusiones negativas) amenazas

- Situación macroeconómica del país. - Variables económicas - Situación mundial.

4.10 Publicidad y mercadeo

La publicidad y marketing del proyecto son elemento de suma importancia para los buenos resultados comerciales del proyecto. Una propuesta publicitaria debe lograr el interés del cliente meta y lograr que este se acerque al proyecto, de forma presencial o virtual.

Para tener un resultado positivo, se debe elaborar un plan de mercadeo con todos sus elementos, como objetivos del plan, el desarrollo del plan, el seguimiento, los costos y el control.

También se va a requerir un plan táctico para el departamento comercial, con capacitaciones, comisiones, incentivos al vendedor, metas, prospectos y seguimiento.

4.11 Tendencias del mercado

Un tema que no se puede dejar por fuera del estudio es la tendencia del mercado. Las tendencias inmobiliarias van cambiando con el tiempo. Por ejemplo, con el tiempo estamos viendo una reducción en las áreas de las viviendas. Este fenómeno tiene varios aspectos que se deben analizar. Pero también se debe revisar el tema de diseños de espacios, elementos arquitectónicos, nuevos materiales y sistemas constructivos, etc.

La tendencia se puede ver afectada por sucesos especiales como una pandemia. La pandemia de Covid aceleró procesos como la digitalización de proyectos, las ventas virtuales o los modelos de trabajo y el uso de la casa como oficina. Fueron muchos los elementos que aceleró la pandemia y que hoy estamos viviendo y será necesario tenerlas monitoreadas para visualizas cambios a corto plazo.

4.12 Nivel de absorción

La absorción o velocidad de ventas se determina como el promedio de ventas de un proyecto en el tiempo. Las ventas en un proyecto inmobiliario no es una cifra constante en el tiempo. Las ventas son variables mes a mes, sube con las ferias de vivienda, con las promociones que hacen los proyectos o en el lanzamiento o relanzamiento.

La absorción se define por año y como promedio para toda la vida del proyecto. Este dato es importante para el estudio financiero. Este insumo representa el plan de venta e ingresos dentro del flujo de caja del proyecto. Sin esta no se podría elaborar el estudio financiero de un proyecto. El nivel de absorción se puede presentar bajo tres escenarios: optimista, conservador y pesimista.

Para un proyecto inmobiliario se deben realizar al menos tres estudios de mercado. Un estudio de mercado preliminar para determinar el nicho de mercado, el producto y el precio que se ajusta al mercado meta. Un segundo estudio de mercado con anteproyecto, para determinar que el proyecto diseñado tiene factibilidad comercial positiva. Un tercer estudio de mercado para hacer seguimiento y relanzamientos.